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網路世界的商業模式 Jun 5th 2012, 09:53 一個商業模式是運行一個公司的方法；通過該模式的運作，一個公司能維持自己的生存，就是說，能有收益。商業模式意味著一個公司是如何通過在價值鏈中定位自己，從而獲得收益的。就電子商務而言，人們傾向於重用經過檢驗而可靠的模式。 文/北卡羅尼那州立大學高級分析學院主任 Michael Rappa 商業模式可能是網路上討論得最多、理解得最少的一個內容。有關網路是如何改變傳統商業模式的討論很多，但是對它的含義卻很少能有清晰的表達。 從最基本的方面講，一個商業模式是運行一個公司的方法；通過該模式的運作，一個公司能維持自己的生存，就是說，能有收益。商業模式意味著一個公司是如何通過在價值鏈中定位自己，從而獲得收益的。 一些模式相當簡單：公司供應產品或服務，並將他們賣給客戶。如果一切順利，盈利就是銷售收入超過運營成本的部分，公司也因此獲利。而有一些模式則更加錯綜複雜些，廣播即是一個例子。廣播和電視節目通過電波傳輸，都是免費發送給擁有接收器的任何人，自上半個世紀一直如此。廣播公司則是由發行人、內容供應商、廣告商（及其代理）、聽眾或者觀眾這樣一個複雜網路的一環。一開始，誰賺錢，賺多少錢並不是很清楚，這個問題的底線往往依賴於許多競爭因素。 電子商務將為商業模式增加許多新的種類，這點毋庸置疑。但是，在網路上人們傾向於重用經過檢驗而可靠的模式，拍賣就是最好的例子。作為古老的代理形式之一，拍賣已經在世界範圍內廣為使用，以確定以下物品的價格：農產品、金融產品、一些唯一的產品，像高品質的藝術品或者古玩。網路使拍賣模式變得非常流行，並且在網路上使它的應用擴展到了更大範圍的物品和服務中。 人們用很多形式對商業模式下定義、做分類。以下，我就多年來網上的觀察，嘗試給出一個全面而可靠的分類形式。以下列出的分類形式並非權威或者絕對的。由於網路商業模式仍然在進化，我們可以期待將來出現新的和有趣的變化。 基本的商業模式分類見下面的表中列出： ·                           代理模式 （Brokerage） ·                           廣告模式 （Advertising） ·                           資訊仲介 （Infomediary） ·                           商戶模式 （Merchant） ·                           廠家直銷 （Direct Manufacturer） ·                           會員行銷 （Affiliate） ·                           社區形式 （Community） ·                           訂閱模式 （Subscription） ·                           效用模式 （Untility） 人們通過各種各樣的方法實踐以上模式，再者，一家公司出於網上行銷的全局策略，往往會綜合多種不同的商業模式。例如，內容驅動的商業，往往將廣告和訂閱模式揉在一塊。 近來，商業模式以擁有專利保護的知識產權形式出現，更加獲得人們的重視。事實上，商業模式（或者更通俗的說"經營方式"）在專利法律的保護下，變得越來越沒落。大量和電子商務相關的商業方法專利仍然獲得授權保護，但對於新穎的商業模式卻未必是清晰的。其中一些廣為人知的專利，可能在法庭上將會面臨質疑。               模式類型:               詳細描述:               代理模式               代理商是市場的締造者：他們把買方和賣方撮合在一起，並且推動交易行為      。交易的雙方可以是企業-企業，企業-消費者，或消費者-消費者市場。代理從他撮合成功的每項交易中收取一定的費用。傭金的計算方式因人而異。代理模式常見以下樣例類型：        市場交換（Market Exchange）：提供涉及交易的全面服務環節，從市場評估到價格談判及合同執行。交易中心或獨立運營，或由多家企業聯營。這是在B2B市場中不斷被應用的通用模式。 好的例子如MetalSite ，ChemConnect's World Chemical Exchange。在此交換模 型中，典型地，代理向賣方收取基於銷售額的一個交易費用。價格機制可以是一個簡單的出價/購買（offer/buy），出價/協議購買（offer /negotiated buy）， 或者是一個拍賣的出價/投標的處理方法（auction offer/bid approach）。[Orbitz, ChemConnect]        買/賣履行（Buy/Sell Fulfillment）-這可以是一個線上的金融代理，類似 於eTrade用戶發出買和賣訂單，進行金融設備的交易。同樣地，旅遊代理也符合這個種類。在這種模式中，代理向買方和/或賣方收取交易費用。有些模式基於規 模經營，用很低的費用就可以發送出最好的交易價格，[CarsDirect, Respond.com]        需求搜集系統（Demand Collection System）-它的專利名叫"報出你的價"，其模式由Priceline.com公司首創。預期的購買者為某一商品或服務報出最終價格，代理則為他尋求相應的賣家。在某些模式中，代理收取的費用是報價和成交價之間的差額，或者是一個處理費用。通常，這種模式的目標定位於一些高檔的物品，如      汽車，或飛機票等。[Priceline.com]        拍賣代理（Auction Broker）-為賣方（個人或商家）處理拍賣的站點。以一個最低點為基礎，      賣方從購買者那裏獲得最高投標金額。拍賣根據報價和出價規則的不同而有所不同。[eBay]        交易代理（Transaction Broker）-為買賣雙方解決交易問題，提供第三方安全支付機制。[PayPal, Escrow.com]        批發商（Distributor）-僅維護一個分類目錄，將大量的產品生產商和零售買家撮合在一塊。代理商方便了特許代理商和他們貿易夥伴的商務交易。對於購買者，可以使他們更快地進行市場交易，更快地獲取批量，同時，降低獲取成本。為購買者提供來自於最好的分銷商的報價、顯示      特定購買者的價格、交易時間，並推薦次分銷商–使交易更加有效。對於分銷商，通過報價、訂單處理、跟蹤訂單狀態，使分銷商更快地適應變化，減少勞動力，      從而降低銷售成本。        搜索代理（Search Agent）–使用一個代理（如，一個智慧軟體或"機器人" ），為購買者指定的一項商品或服務搜索出最好的價格，或者努力定位發現資訊。一個工作代理，夠扮演一個搜索代理人，為求職者尋找工作，或為招聘者列出的職位尋找      合適的求職者。        虛擬市場（Virtual Marketplace）-招待許多商家的站點。典型地，商場收取初建費、每月列表      費和/或每次的交易費。如果虛擬商場具有一個一般化的門戶入口，那麼它就能被非常有效地實現。更加複雜的商場，將提供自動交易服務和關聯市場機會的服務。 [zShops and Merchant Services at Amazon.com]               廣告模式               網路廣告模式，拓展了傳統的廣告媒體。此刻的傳播商通常是一個網站，在提供的內容（常常但並非必須是免費的）和服務（像郵件，即時通訊，博客）時，      常加入些條幅廣告資訊。這些條幅廣告可能是這個傳播商的主要或者唯一的收入來源。傳播商可能是內容的創建者或者內容的發行人。只有當流覽量非常大或者高度專業化時，廣告模式才能正常運作。        門戶（Portal）-通常指能夠找到各類內容或者服務的搜索引擎。大量的訪問流量讓廣告有利可圖，而且要求網站的服務更多樣化。個性化門戶，允許用戶定制其介面和內容。而細分門戶則精心培育明確的用戶群。分為一般化、個性化和專業化三類門戶網站。[Yahoo!]        分類表（Classifieds）-是一個想要買賣的專案清單列表，典型地，這種模式是由本地新聞內容提供商運行的。價格可以指明，也可以不指明。無論交易是否成功，清單列表費用都是要收取的。[Monster.com, Craigslist, Match.com]        用戶註冊（User Registration） –內容驅動的網站，免費訪問，但要求訪客註冊並提供相應資訊。註冊用戶需允許，系統追蹤用戶的訪問習慣，而後得出的資料可能給精准廣告活動帶來潛在的價值。 [NYTimes]        基於查詢的付費(Query-based Paid Placement)-出售有利的鏈結位置（如需贊助的鏈結）或者基於用戶查詢的具體搜索項的廣告，例如Overture的商標"按效果付費"的模式。[Google, Overture]        上下文廣告/行為行銷(Contextual Advertising /      Behavioral Marketing)-免費軟體的開發者，將廣告和他們的產品綁定在一起。例如，自動化認證和填表的流覽器插件，也有在用戶上網時出現的廣告鏈結或者彈出視窗。上下文廣告能夠基於個人用戶的上網活動，投放精准廣告。        內容定向廣告(Content-Targeted Advertising)-Google首創的廣告形式，將搜索關鍵字廣告的精准度拓展至網路的其他領域。Google首先確定每個網頁的主題，之後一旦用戶訪問該頁，該服務則自動彈出相關的廣告資訊。[Google]        引導廣告(Intromercials)-用戶訪問需要的資訊前，先觀賞網站首頁的動畫全屏廣告。[CBS MarketWatch]        強制廣告(Ultramercials)-交互性的線上廣告，要求用戶定期回應，以保證通過資訊驗證，繼續訪問所需資訊。[Salon in cooperation with Mercedes-Benz]               資訊中轉模式               消費者的個人資訊和消費習慣的資料是很有價值的，尤其是那些經過細緻分析的並用於目標市場行銷的資訊。在消費者考慮一次採購的時候，獨立收集的關於生產商和他們產品的資料，對於他們是非常有用的      。有些公司定位就是類似資訊仲介（資訊媒介），輔助買家或者賣家瞭解當前的市場狀況。        廣告網路(Advertising Networks)-添加條幅廣告到會員網站的網路，讓廣告商能夠展開大型的市場運作。廣告網路手機來自用戶的資料嘻嘻，以輔助分析市場行銷的效果。[DoubleClick]        觀眾監測服務(Audience Measurement Services)-線上觀眾調查研究機構[Nielsen//Netratings]        激勵行銷(Incentive Marketing)-就是"為注意力而付費"模式，就是對觀看內容和完成表單填充，或參加比賽，或經常觀看彈出式廣告的流覽者付費。注意力市場方法對於具有複雜的產品資訊的公司特別有吸引力，如果不採取這種方式，可能會發現很      難吸引消費者的興趣。這個概念是由 CyberGold提出的，它的"掙錢和花費團體"，把對基於注意力市場方法的廣告者以及希望節省的消費者聚集到一塊兒。      [Coolsavings，Netcentives或者 MyPoints]        仲介代理（Metamediary）-一個把購買者和線上商家撮合在一起的代理公司，同時提供交易服務，如金融結算和品質保證等。它是一個虛擬商場，但同時，      它又處理交易，跟蹤訂單，提供開帳單和催收費用的服務。這種仲介，通過確保 提供令人滿意的商家，來維護消費者利益。該代理公司收取商家的的初建費，並對每筆交易收取一定的費用。希望能看見更多的虛擬商場朝這個方向發展。[Edmunds]               商戶模式               產品和服務的批發和零售商家。銷售可能基於價目單或者拍賣形式完成。        虛擬商戶（Virtual Merchant）-一個僅通過Web進行操作的公司，提供傳統的或web上的商品或服務。銷售的方法可以是列表價格或拍賣。Facetime是一個很好的例子，它是一個服務商，它稱自己為一個"應用服務提供者"。它為電子商務站點提供生動靈活的客戶支援。[Amazon.com]        目錄商戶（Catalog Merchant）-是把郵購訂單遷移到網路訂單上的公司。基於網路的清單，提供郵件下單業務。夾雜了郵件，電話和線上下單；[Lands' End]        滑鼠加水泥(Click and Mortar)-以網店的形式，基於傳統的轉頭加水泥的思想建立的零售模式；[Barnes & Noble]        比特商戶（Bit Vendor）-確實買賣的是資料類的產品和服務的商戶，以純粹的形式，通過網路完成銷售和分銷。[Apple iTunes Music Store]               生產廠商直銷模式               這種模式被預言為最能體現Web的強大力量，它使廠商直接接觸消費者，因此 壓縮了分銷管道（省去了批發商和零售商）。廠商模式是基於效率的（節約成本，從而可以降低消費者的負擔，當然，也可以不降低），能提高客戶服務水準，      更好地理解客戶喜好。容易腐爛的產品將會從快速銷售中受益，如鮮花（如，Flowerbud），通過省去仲介，也將會使消費者受益。這種模式會和廠商已經建立起      來的供應鏈具有潛在的管道衝突。[如，Intel,Apple]      [Dell Computer]        採購(Purchase)-即產品的銷售，其歸屬權該過程中轉移給買家        租賃(Lease)-以交換租金，買家獲得協議中約定的條件下使用該產品的權利。產品在租賃期滿或者租賃協定默認的時限內返還給賣主。其中的類協議可能包含此次租賃購買的到期時間。        授權許可(License)-產品的銷售依據合同使用條款，買家僅獲得轉移的使用權。所有權仍為生產商所有（像軟體授權形式）        整合的品牌內容(Brand Integrated Content)-和贊助內容的方式相反（廣告模式），品牌整合內容是由生產商創造，僅用於產品更替的基礎資訊。               會員模式               這是和一般化的門戶入口模式相反的模式，它尋求對某一站點有一個高流覽量。在會員模式中，人們無論在哪兒上網衝浪，該模式都會為他們提供購買機會      。對於會員站點，它會提供金錢上的激勵機制（以折扣的形式）。會員站點提供 "購買點-點擊進入"商家。如果會員站點沒有產生銷售，它對於商家來說就沒有產生任何成本。會員模式對於Web來說是相當便利的，這也是它為什麼流行的原 因。 存在變化的因素主要包括：標題廣告的變換、每次點擊付錢，及利潤共用程式。會約束會員模式擴散的潛在的問題是Amazon.com被授予了這種模式的一個 較廣範 圍的專利。[Barnes      & Noble, Amazon.com]        廣告交換(Banner Exchange)-會員網站網路內部的廣告投放交易        每點擊付費(Pay-per-click)-網站為每個有效的用戶點擊付費        收益共用(Revenue Sharing)-提供一定百分比的銷售傭金，基於一起後續購買行為的用戶點擊               社區模式               社區模式的發展主要依賴用戶忠誠。用戶投入了較高的時間和情感在裏面。收益則往往來自於副產品和服務的銷售或者無償的捐助；再或者收入通過綁定文字廣告或者訂閱費的付費服務。互聯網天然的適合社區商務模式的發展並且當前其中較為流行的開發領域，是社會化網路的興起。        開源軟體(Open Source)-通過全球性的程式師社區，彼此開放並共用源碼，協作開發的軟體。和一般付費的授權代碼不同，開源代碼主要通過相關服務獲得收入像系統整合，產品支援，指南和用戶文檔。[Red Hat]        開放內容(Open Content)-基於全球性的內容提供志願者開發，並完全公開內容的訪問。[Wikipedia]        公共廣播（Public Broadcasting）-用戶支援的模式通常應用在非營利性質的廣播電視，並已拓展至網路。該社區的用戶，主要以志願捐獻的形式支持網站運作。[The Classical Station (WCPE.org)]        社會化網路服務（Social Networking Services）-此類網站為個人提供一套，基於共同的興趣（職業，愛好，經歷）聯繫其他人的方式；社會化網路服務能夠為內容廣告和傭金訂閱服務提供良好的機會。[Flickr, Friendster, Orkut]               訂閱模式               這種模型的用戶要為訪問該站點付費。高附加值的內容是最基本的要求。（      如：Wall St. Journal,Consumer Reports）。一般的新聞內容，已被證明不適合用訂閱模型。1999年由Jupiter Communications組織的一項調查報告顯示，46%的Internet用戶不希望付費看Web上的內容。某些公司只為訂閱者提供免費內容和付費內容。        內容服務（Content Services）-提供文字，音頻或者視頻內容給那些付費的訂閱用戶，該費用主要用於獲得該服務的使用權。[Listen.com, Netflix]        個人與個人的網路服務（Person-to-Person Networking Services）-作為用戶提交的資訊的發佈的一條管道，例如個人搜索過去的校友。[Classmates]        信託服務（Trust Services）-會員模式下的組織，每位元會員嚴格遵守明確的規範，並支付訂閱費。[Truste]        網路服務商（Internet Services Providers）-提供每月訂制的上網和相關服務。[America      Online]               效用模式               效用或者需求模式，採用定量的使用或者隨用隨付的方式。與訂閱服務不同，定量服務基於實際的使用率付費。通常來說，定量付費一直應用在必須的服務（例如水電，長途電話服務）。世界上某些地方的網路服務商（ISP）即是基於效用運作，向客戶收取每分鐘的接入費用，這和美國常見的訂閱模式大不相同。        定量使用（Metered Usage）-測算用戶使用服務的情況，再發帳單        定量訂閱（Metered Subscriptions）-允許訂閱者購買一定量的內容訪問權（如頁面訪問數）[Slashdot]

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